Firma użyła mojego zdjęcia w reklamie bez zgody – ile mogę żądać

Dlaczego użycie wizerunku w reklamie wymaga szczególnej ostrożności?

Art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych przewiduje, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Reklama jest jednym z najbardziej wyrazistych sposobów rozpowszechniania, ponieważ wizerunek nie pełni w niej wyłącznie funkcji informacyjnej. Ma przyciągnąć uwagę, zwiększyć wiarygodność przekazu, wywołać określone skojarzenia i skłonić odbiorcę do zakupu.

Komercyjny kontekst może więc naruszać kilka interesów jednocześnie. Po pierwsze, odbiera Ci kontrolę nad tym, czy i w jakiej kampanii chcesz występować. Po drugie, może sugerować, że polecasz produkt, jesteś klientem firmy albo utożsamiasz się z jej wartościami. Po trzecie, przedsiębiorca wykorzystuje dobro mające wartość ekonomiczną bez uzgodnienia zakresu i ceny.

Nie oznacza to, że każde naruszenie reklamowe automatycznie uzasadnia bardzo wysokie świadczenie. Znaczenie mają rozpoznawalność osoby, wielkość kadru, zasięg, czas kampanii, branża, sposób przedstawienia i skutki. Inaczej ocenia się niewielkie zdjęcie tłumu na podstronie z relacją z wydarzenia, a inaczej twarz wykorzystaną w sponsorowanej reklamie produktu leczniczego, usługi finansowej albo kampanii politycznej.

W tym miejscu trzeba odróżnić sprawę reklamową od innych ingerencji w prywatność. Przykładowo sąsiedzkie kamerowanie posesji dotyczy przede wszystkim rejestrowania obrazu i zakresu prywatności. Reklama polega natomiast na publicznym użyciu wizerunku dla osiągnięcia celu gospodarczego. Podobny problem powstaje, gdy były pracodawca nadal używa zdjęcia po zakończeniu współpracy.

Co w praktyce jest komercyjnym wykorzystaniem wizerunku?

Reklama nie ogranicza się do billboardu z ceną produktu. O komercyjnym charakterze może świadczyć cel materiału, miejsce publikacji, sposób jego dystrybucji i związek z działalnością przedsiębiorcy. Wizerunek może być wykorzystywany promocyjnie między innymi w:

• reklamach sponsorowanych w serwisach społecznościowych i wyszukiwarkach;
• banerach na stronie internetowej, landing page’u i karcie produktu;
• newsletterach, automatycznych sekwencjach sprzedażowych i wiadomościach do klientów;
• ulotkach, katalogach, plakatach, billboardach oraz materiałach w punktach sprzedaży;
• postach oznaczających promocję produktu, usługi, wydarzenia lub marki;
• portfolio przedsiębiorcy, jeżeli jego rzeczywistym celem jest pozyskiwanie klientów;
• prezentacjach ofertowych, materiałach dla inwestorów i case studies używanych w sprzedaży;
• opakowaniach, etykietach, ekspozytorach i materiałach dołączanych do produktu;
• filmach reklamowych, rolkach, reklamach natywnych i materiałach tworzonych przez influencerów;
• ogłoszeniach rekrutacyjnych, gdy zdjęcie ma budować atrakcyjny obraz pracodawcy;
• materiałach organizacji, która formalnie nie prowadzi sprzedaży, ale promuje odpłatne usługi, zbiórkę lub konkretny interes.

Nie zawsze potrzebny jest bezpośredni komunikat „ta osoba poleca nasz produkt”. Jeżeli przeciętny odbiorca może odczytać zestawienie zdjęcia, hasła i logo jako poparcie marki albo ilustrację korzyści z usługi, reklamowy sens może wynikać z całej kompozycji.

Materiał informacyjny a reklama

Firma może relacjonować własne wydarzenie, opublikować reportaż z targów albo poinformować o konferencji. Nie każdy taki materiał jest reklamą w ścisłym znaczeniu. Trzeba jednak sprawdzić, czy zdjęcie nadal służy opisaniu wydarzenia, czy zostało wyjęte z pierwotnego kontekstu i użyte jako narzędzie sprzedażowe.

Fotografia prelegenta przy informacji o zakończonej konferencji wygląda inaczej niż ta sama fotografia umieszczona miesiąc później przy haśle „wybierz nasze szkolenie”. Zmiana celu, kadru, podpisu albo miejsca publikacji może wymagać nowego zezwolenia, nawet jeżeli wcześniejsze udostępnienie było legalne.

Czy wyjątki z art. 81 pozwalają firmie użyć zdjęcia w reklamie?

Wyjątki od wymogu zezwolenia są w sprawach reklamowych stosowane wąsko. Art. 81 ust. 2 prawa autorskiego pozwala bez zezwolenia rozpowszechniać wizerunek osoby powszechnie znanej, jeżeli wykonano go w związku z pełnieniem funkcji publicznych, oraz osoby stanowiącej jedynie szczegół większej całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz lub publiczna impreza.

Nie oznacza to prawa do przeniesienia zdjęcia z legalnej relacji prasowej do reklamy. Cel informacyjny i cel promocyjny są różne. Wizerunek znanej osoby może ilustrować materiał dotyczący jej działalności publicznej, ale nie powinien bez zgody sugerować, że osoba ta reklamuje samochód, kosmetyk, usługę medyczną albo wydarzenie organizatora.

Osoba powszechnie znana nie staje się darmową twarzą marki

Rozpoznawalność zwiększa wartość reklamową wizerunku, lecz nie odbiera kontroli nad jego komercyjnym użyciem. Przedsiębiorca nie może usprawiedliwić kampanii stwierdzeniem, że zdjęcie celebryty, sportowca, eksperta lub lokalnie znanej osoby było dostępne w mediach.

Nawet gdy fotografia powstała podczas wykonywania funkcji zawodowej, użycie powinno pozostawać związane z informowaniem o tej działalności. Reklama produktu wykorzystująca popularność osoby realizuje inny cel i co do zasady wymaga zezwolenia.

Szczegół większej całości

Szerokie zdjęcie tłumu na targach może przedstawiać poszczególne osoby jedynie jako element wydarzenia. Jeżeli jednak firma wykadruje jedną twarz, doda do niej hasło sprzedażowe i wykorzysta w kampanii, pierwotny charakter zdjęcia nie przesądza legalności nowej publikacji.

Pomocniczo można sprawdzić, czy usunięcie Twojej postaci zmieniłoby sens reklamy. Jeżeli twarz, sylwetka lub reakcja stanowią główny nośnik komunikatu, trudno mówić o nieistotnym szczególe całości.

Zapłata za pozowanie

Art. 81 ust. 1 przewiduje także, że w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Przepis nie obejmuje każdej osoby, która dostała prezent, darmową usługę albo wynagrodzenie za inną pracę. Powinna istnieć umówiona zapłata związana z pozowaniem.

Nawet wtedy trzeba analizować zakres ustaleń. Zapłata za sesję do katalogu na jeden sezon nie musi obejmować nieograniczonej czasowo reklamy na wszystkich rynkach, przetwarzania twarzy przez AI ani użycia w branży, o której model nie został poinformowany.

Zgoda na wizerunek powinna obejmować konkretny sposób użycia

Zezwolenie na rozpowszechnianie nie zawsze wymaga podpisania dokumentu zatytułowanego „zgoda na wizerunek”. Może wynikać z umowy, korespondencji albo jednoznacznego zachowania. Im bardziej komercyjne i szerokie jest wykorzystanie, tym trudniej jednak opierać je na ogólnych domysłach.

Przy analizie zgody sprawdź w szczególności:

• kto otrzymał prawo do użycia wizerunku i czy mógł przekazać je innym podmiotom;
• czy zezwolenie obejmowało reklamę, czy tylko relację, portfolio albo wewnętrzny materiał;
• jakie kanały wskazano, na przykład stronę, social media, druk, telewizję lub outdoor;
• na jakim terytorium i przez jaki czas można było prowadzić kampanię;
• czy dopuszczono przeróbki, montaż, dodanie haseł, zmianę tła lub zestawienie z innym produktem;
• czy określono branżę, produkt i sposób budowania skojarzeń;
• czy zgoda obejmowała płatną promocję oraz przekazywanie materiału partnerom i dystrybutorom;
• czy przewidziano użycie po zakończeniu zatrudnienia, eventu lub współpracy;
• czy materiał może być wykorzystywany do trenowania lub generowania nowych treści z użyciem AI;
• czy osoba miała możliwość zastrzeżenia szczególnie wrażliwych kontekstów.

Ogólna formuła „wyrażam zgodę na wykorzystanie wizerunku w celach promocyjnych” może stać się przedmiotem sporu o zakres. Nie daje automatycznie prawa do każdego przyszłego produktu, dowolnej modyfikacji i nieograniczonej publikacji na całym świecie.

Skąd firma mogła wziąć Twoje zdjęcie?

Ustalenie źródła pomaga zidentyfikować podmioty odpowiedzialne i ocenić ich wyjaśnienia. Nie zmienia jednak podstawowej zasady: publiczna dostępność pliku nie jest sama w sobie zezwoleniem na reklamę.

Zdjęcie pobrane z mediów społecznościowych

To jeden z najczęstszych scenariuszy. Firma pobiera fotografię z publicznego profilu, wpisuje ją w szablon reklamowy i zakłada, że skoro każdy mógł ją zobaczyć, każdy może jej używać. Takie rozumowanie myli dostęp do treści z prawem do jej dalszej eksploatacji.

Regulamin platformy określa relację użytkownika z serwisem i nie udziela wszystkim przedsiębiorcom dowolnej licencji na wykorzystywanie cudzych zdjęć i wizerunków. Trzeba osobno zbadać prawo autora fotografii oraz zezwolenie osoby przedstawionej.

Fotografia z eventu, targów lub konferencji

Uczestnik może wiedzieć, że wydarzenie jest fotografowane, a mimo to nie być poinformowany o późniejszej kampanii reklamowej. Szeroka relacja z eventu i portret użyty na stronie sprzedażowej to dwa różne zastosowania.

Znaczenie mają oznaczenia na miejscu, regulamin rejestracji, komunikaty organizatora oraz sposób pozowania. Sama obecność tabliczki „wydarzenie jest fotografowane” nie zawsze przesądza o zgodzie na każdą reklamę i przekazanie materiału partnerom biznesowym.

Zdjęcie przekazane przez pracownika, kontrahenta lub byłego pracodawcę

Fotografia mogła pochodzić z wcześniejszej współpracy, stopki firmowej, identyfikatora, sesji zespołu albo materiału rekrutacyjnego. Firma powinna sprawdzić, czy zezwolenie nadal obowiązuje i czy obejmuje nową kampanię. Zakończenie współpracy nie zawsze automatycznie unieważnia wszystkie wcześniejsze publikacje, ale nie oznacza też bezterminowego prawa do promowania firmy cudzą twarzą.

Zdjęcie wykonane przez klienta lub użytkownika

Marka może otrzymać fotografię w konkursie, opinii, oznaczeniu produktu albo wiadomości prywatnej. Zgoda na oznaczenie profilu czy przesłanie zdjęcia do obsługi klienta nie jest równoznaczna ze zgodą na reklamę. Przedsiębiorca powinien jasno ustalić, czy może wykorzystać materiał promocyjnie i w jakim zakresie.

Kradzież fotografii produktowej i wizerunek osoby

Niektóre kampanie naruszają jednocześnie prawa do zdjęcia i prawo do wizerunku. Jeżeli skopiowano fotografię stworzoną przez Ciebie albo na Twoje zlecenie, sprawdź także poradnik o sytuacji, gdy konkurencja kopiuje zdjęcia produktowe. Uprawnionym z praw autorskich może być fotograf, pracodawca, zamawiający albo inny podmiot, zależnie od umowy i okoliczności.

Wizerunek wygenerowany lub przerobiony przez AI

Firma może twierdzić, że reklama nie zawiera oryginalnej fotografii, lecz obraz wygenerowany przez model AI. Jeżeli osoba pozostaje rozpoznawalna dzięki twarzy, sylwetce, głosowi, tatuażom albo innym cechom, sama techniczna przeróbka nie usuwa problemu. Szerzej opisuje to poradnik o deepfake’u wykorzystującym wizerunek bez zgody.

Trzeba jednak odróżnić rzeczywiste odwzorowanie konkretnej osoby od przypadkowego podobieństwa. W wezwaniu wskaż elementy pozwalające odbiorcom rozpoznać właśnie Ciebie, źródło użytego obrazu i sposób zestawienia go z marką.

Zdjęcie stockowe i model release: co firma powinna sprawdzić?

Zakup fotografii w banku zdjęć nie przesądza jeszcze odpowiedzi, ale nie należy też zakładać, że standardowa licencja stockowa nigdy nie obejmuje komercyjnego użycia osób widocznych na zdjęciu. Renomowane serwisy często wymagają od dostawcy materiału odpowiedniego zezwolenia modela i oznaczają pliki dopuszczone do zastosowań komercyjnych. Dokument ten jest zwykle nazywany model release.

Firma powinna przedstawić pełny łańcuch uprawnień: źródło zdjęcia, rodzaj licencji, datę zakupu, warunki obowiązujące w tym dniu, informację o model release oraz ograniczenia dotyczące sposobu użycia. Sam paragon za pobranie pliku nie dowodzi, że kampania mieściła się w zakresie zezwolenia.

Licencja do fotografii nie jest tym samym co zgoda osoby przedstawionej

Bank zdjęć może udzielić licencji do utworu fotograficznego. Prawo autora zdjęcia i prawo do wizerunku są jednak odrębne. Legalne użycie wymaga uporządkowania obu warstw, chyba że w danej sytuacji zachodzi ustawowy wyjątek.

Model release może stanowić dowód zezwolenia, ale trzeba sprawdzić jego autentyczność i zakres. Jeżeli dokument dotyczy innej sesji, został podpisany przez nieuprawnioną osobę albo nie obejmuje określonego produktu i kanału, firma nie może zasłaniać się samą nazwą banku zdjęć.

Użycia wrażliwe i kontekst naruszający reputację

Licencje stockowe często przewidują dodatkowe ograniczenia dotyczące zastosowań, które mogą sugerować chorobę, uzależnienie, przestępczość, problemy finansowe, orientację seksualną, poglądy polityczne lub inne wrażliwe okoliczności. Nawet przy istnieniu model release sposób zestawienia zdjęcia z hasłem może przekroczyć zezwolenie lub naruszyć dobra osobiste.

Osoba przedstawiona jako „dłużnik”, „pacjent kliniki leczenia uzależnień” albo zwolennik określonej partii może zostać dotknięta czymś więcej niż samym brakiem zgody reklamowej. W takim przypadku w wezwaniu trzeba osobno opisać fałszywą sugestię i jej wpływ na dobre imię lub prywatność.

Kto odpowiada: reklamodawca, agencja, fotograf czy wydawca?

Kampania może być wynikiem pracy wielu podmiotów. Marka zleca kreację agencji, agencja kupuje zdjęcie w banku, dom mediowy uruchamia reklamy, influencer publikuje materiał, a drukarnia produkuje plakaty. Nie należy automatycznie przyjmować, że właściwym adresatem jest tylko firma, której logo widnieje w reklamie, ani że reklamodawca zawsze uwolni się stwierdzeniem „to zrobiła agencja”.

Przy ustalaniu odpowiedzialności sprawdź:

• kto wybrał fotografię i podjął decyzję o sposobie jej wykorzystania;
• kto zlecił kampanię i zatwierdził finalny materiał;
• kto opublikował reklamę oraz kontroluje konto, stronę lub nośnik;
• kto posiada dokumenty dotyczące licencji i zezwolenia na wizerunek;
• kto osiągał korzyść z wykorzystania materiału;
• czy agencja lub podwykonawca zapewniał o legalności zdjęcia;
• czy po otrzymaniu sprzeciwu poszczególne podmioty mogły zatrzymać kampanię.

Rozliczenia między firmą, agencją, fotografem i bankiem zdjęć nie powinny przerzucać na Ciebie obowiązku akceptowania bezprawnej reklamy. Mogą jednak mieć znaczenie dla wyboru pozwanych, zakresu odpowiedzialności i późniejszych roszczeń regresowych. W praktyce wezwanie można skierować równolegle do reklamodawcy i podmiotu kontrolującego publikację, prosząc o zabezpieczenie dokumentów oraz wskazanie źródła zdjęcia.

Prawo do wizerunku, prawa autorskie i dobra osobiste: trzy odrębne warstwy

To najważniejsze rozróżnienie w całej sprawie. Jedna reklama może naruszać kilka praw, ale nie wolno ich mieszać tylko po to, aby pomnożyć roszczenia.

Prawo do wizerunku

Art. 81 i art. 83 prawa autorskiego dotyczą rozpowszechniania wizerunku osoby przedstawionej. Na podstawie art. 83 stosuje się odpowiednio art. 78 ust. 1, który przewiduje zaniechanie, usunięcie skutków, odpowiednie oświadczenie, a przy zawinionym naruszeniu także zadośćuczynienie lub zapłatę na cel społeczny.

Dobra osobiste

Art. 23 KC wymienia wizerunek jako dobro osobiste, a art. 24 KC pozwala żądać zaniechania, usunięcia skutków i odpowiedniego oświadczenia. Jeżeli powstała szkoda majątkowa, można dochodzić jej naprawienia na zasadach ogólnych. Art. 448 KC stanowi podstawę zadośćuczynienia za krzywdę lub zapłaty na cel społeczny.

Reklama może naruszać również dobre imię, prywatność albo godność. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy sugeruje poparcie kontrowersyjnej działalności, przypisuje chorobę, zadłużenie, określone poglądy lub inne okoliczności, które nie są prawdziwe.

Autorskie prawa do fotografii

Prawa do samego zdjęcia przysługują co do zasady twórcy lub innemu podmiotowi, który je nabył. Osoba widoczna na fotografii nie staje się automatycznie właścicielem autorskich praw majątkowych. Może być jednocześnie autorem, na przykład przy selfie, albo nabyć prawa w umowie, ale trzeba to wykazać.

Art. 79 prawa autorskiego chroni autorskie prawa majątkowe do utworu, nie sam wizerunek modela. Jeżeli przysługują Ci także prawa do fotografii, możesz rozważyć osobne roszczenia prawnoautorskie. Po orzeczeniach Trybunału Konstytucyjnego nie należy żądać trzykrotności stosownego wynagrodzenia. W aktualnej praktyce dopuszczalna pozostaje dwukrotność, ale tylko dla uprawnionego z autorskich praw majątkowych, a nie automatycznie dla każdej osoby przedstawionej na zdjęciu.

Pełny przegląd ochrony dobrego imienia, prywatności i wizerunku znajdziesz w przewodniku po naruszeniach dóbr osobistych.

RODO przy reklamowym użyciu zdjęcia

Rozpoznawalny wizerunek może być daną osobową w rozumieniu art. 4 pkt 1 RODO. Firma wykorzystująca zdjęcie do reklamy nie działa w ramach czynności czysto osobistej lub domowej, dlatego powinna wskazać podstawę przetwarzania i realizować obowiązki administratora.

Brak zgody w rozumieniu art. 81 prawa autorskiego nie zawsze oznacza automatycznie brak każdej podstawy z art. 6 RODO. Są to odrębne reżimy. Jednocześnie powołanie się przez firmę na prawnie uzasadniony interes nie zastępuje zezwolenia wymaganego do rozpowszechniania wizerunku. Przedsiębiorca powinien wykazać zgodność na obu płaszczyznach.

Reklama może ujawniać szczególne kategorie danych

Samo zwykłe zdjęcie twarzy nie zawsze jest daną biometryczną szczególnej kategorii. Taki status może powstać, gdy dane są przetwarzane specjalnymi metodami technicznymi w celu jednoznacznej identyfikacji. Reklama i jej kontekst mogą jednak ujawniać inne informacje z art. 9 RODO, na przykład dotyczące zdrowia, poglądów politycznych, religii, orientacji seksualnej lub życia seksualnego.

Przykładem jest wykorzystanie zdjęcia przy reklamie leczenia konkretnej choroby, kliniki uzależnień albo kampanii partyjnej. Firma nie powinna sugerować takich cech wyłącznie dlatego, że znalazła atrakcyjny obraz. W wezwaniu wskaż, jakie informacje przeciętny odbiorca może wywnioskować z połączenia Twojego wizerunku, hasła i produktu.

Prawo do usunięcia i sprzeciw

W zależności od podstawy przetwarzania możesz żądać usunięcia danych na podstawie art. 17 RODO albo wnieść sprzeciw na podstawie art. 21. Prawa te nie są bezwzględne, ale przy reklamie firma powinna odpowiedzieć na żądanie, wskazać podstawę i wyjaśnić działania podjęte wobec materiału.

Skarga do Prezesa UODO może uzupełniać wezwanie cywilne, lecz nie zastępuje roszczeń o zadośćuczynienie, usunięcie skutków i wartość bezumownego korzystania. Każda ścieżka służy innemu celowi.

Jakich świadczeń pieniężnych można żądać od firmy?

Nie istnieje jeden automatyczny „cennik bezprawnego wizerunku”. W zależności od faktów mogą pojawić się trzy różne kategorie: zadośćuczynienie za krzywdę, odszkodowanie za szkodę majątkową oraz wydanie korzyści uzyskanej bez podstawy prawnej. Każda wymaga innego uzasadnienia.

Zadośćuczynienie za krzywdę

Zadośćuczynienie może opierać się na art. 448 KC albo na art. 83 w związku z art. 78 ust. 1 prawa autorskiego, gdy naruszenie było zawinione. Ma rekompensować niemajątkowe skutki, takie jak utrata kontroli nad wizerunkiem, stres, wstyd, przypisanie niechcianej rekomendacji i wpływ reklamy na relacje osobiste lub zawodowe.

Sama komercyjność nie oznacza automatycznie określonej kwoty. Trzeba pokazać rodzaj krzywdy i jej skalę. Neutralna lokalna reklama wycofana po jednym dniu będzie oceniana inaczej niż wielomiesięczna kampania sugerująca chorobę, zadłużenie albo polityczne poparcie.

Odszkodowanie za szkodę majątkową

Art. 24 § 2 KC pozwala dochodzić naprawienia szkody majątkowej na zasadach ogólnych. Jeżeli bezprawna reklama doprowadziła do utraty kontraktu, wyłączności branżowej, własnej kampanii albo innej możliwej do wykazania korzyści, roszczenie może obejmować tę stratę.

Nie wystarczy stwierdzić, że „normalnie za reklamę dostałbym pieniądze”. Trzeba wyjaśnić, czy rzeczywiście istniała realna możliwość zawarcia umowy, jaki byłby jej zakres i w jaki sposób działanie firmy uniemożliwiło osiągnięcie korzyści. Dowodem mogą być wcześniejsze kontrakty, negocjacje, oferty, cenniki i wyłączność wobec konkurencyjnych marek.

Wydanie wartości bezumownego korzystania

Wizerunek może mieć wartość majątkową także u osoby, która nie utrzymuje się z modelingu. Przedsiębiorca uzyskuje korzyść, korzystając bez opłaty z dobra, za które w legalnej transakcji należałoby uzgodnić warunki. W orzecznictwie dopuszczono w odpowiednich okolicznościach roszczenie z art. 405 i art. 414 KC o wydanie korzyści uzyskanej bez podstawy prawnej.

Wartość tej korzyści może odpowiadać możliwemu do uzyskania wynagrodzeniu za taki sposób rozpowszechnienia, ale nie jest mechaniczną stawką ani sankcyjną wielokrotnością. Trzeba odtworzyć rynkową wartość konkretnego użycia, uwzględniając wszystkie okoliczności.

Dlaczego nie należy automatycznie wpisywać dwukrotności stawki?

Dwukrotność z art. 79 prawa autorskiego dotyczy naruszenia autorskich praw majątkowych do utworu. Jeżeli jesteś wyłącznie osobą przedstawioną, nie możesz na tej podstawie mnożyć wartości zgody na wizerunek. Roszczenie dotyczące wizerunku należy skonstruować w oparciu o właściwe przepisy i stan faktyczny.

Jeżeli jednocześnie jesteś autorem zdjęcia albo nabyłeś prawa autorskie, oba naruszenia można opisać osobno. Nie powinno się jednak dwa razy kompensować tego samego uszczerbku pod różnymi etykietami.

Jak wycenić komercyjne użycie wizerunku?

Wycena powinna odtwarzać warunki, które rozsądne strony mogłyby uzgodnić przed kampanią. Sama liczba obserwujących nie wystarczy. Przydatne są wcześniejsze umowy, porównywalne oferty, cenniki agencji, dane o budżecie kampanii i zeznania osób działających na rynku.

Na wartość wpływają między innymi:

• rozpoznawalność i zawodowa pozycja osoby przedstawionej;
• rola wizerunku w reklamie, od drobnego elementu po główną twarz kampanii;
• czas trwania kampanii i częstotliwość ekspozycji;
• terytorium, języki oraz liczba rynków;
• kanały, w szczególności reklama płatna, telewizja, outdoor, druk, mailing i strona;
• zasięg faktyczny oraz potencjalny, w tym budżet mediowy i liczba wyświetleń;
• branża i charakter produktu;
• wyłączność uniemożliwiająca współpracę z konkurencją;
• zakres modyfikacji zdjęcia i użycie w materiałach pochodnych;
• czas potrzebny na sesję, przygotowanie i prawa do ponownego wykorzystania;
• szczególnie wrażliwy lub ryzykowny kontekst;
• dotychczasowe umowy tej samej osoby, jeżeli istnieją i są porównywalne.

Nie ma uczciwej zasady, że każda osoba prywatna może żądać co najmniej kilku tysięcy złotych za lokalną reklamę. Zbyt wygórowana kwota bez wyjaśnienia może utrudnić ugodę i podważyć wiarygodność pisma. Z drugiej strony symboliczne roszczenie może nie oddawać skali kampanii. W wezwaniu można zażądać ujawnienia podstawowych danych potrzebnych do oceny zasięgu i czasu użycia, a następnie doprecyzować kwotę.

Co zabezpieczyć przed kontaktem z firmą?

Podmiot profesjonalny może natychmiast zatrzymać kampanię, zmienić kreację i usunąć dane z panelu dostępnego publicznie. Najpierw udokumentuj naruszenie, a dopiero później wysyłaj wezwanie. Przy kampanii wielokanałowej warto przygotować osobny katalog dla każdego miejsca publikacji.

1. Wykonaj nagranie ekranu od wejścia na stronę lub profil. Pokaż pełny adres URL, nazwę konta, reklamę, opis, komentarze i datę.
2. Zrób zrzuty całego widoku, a nie tylko fragmentu z twarzą. Musi być widoczne logo, produkt, hasło i kontekst.
3. Zapisz bezpośredni URL reklamy, strony docelowej, pliku graficznego oraz profilu reklamodawcy.
4. Udokumentuj oznaczenie „sponsorowane”, przycisk zakupu, kod rabatowy lub inne elementy potwierdzające promocyjny cel.
5. Sprawdź biblioteki reklam i publiczne repozytoria platform, jeżeli kampania jest w nich dostępna. Zapisz identyfikatory, daty emisji i warianty kreacji.
6. Zachowaj wiadomości od osób, które zobaczyły reklamę i rozpoznały Cię. Poproś je o pełny screenshot z datą, a nie samo przesłanie wyciętego zdjęcia.
7. Wykonaj wyszukiwanie obrazem i sprawdź, czy materiał znajduje się na stronach partnerów, dystrybutorów, marketplace’ach i profilach zagranicznych.
8. Zarchiwizuj publiczną stronę przez web.archive.org, jeżeli technicznie jest to możliwe. Nie traktuj archiwum jako jedynego dowodu.
9. Zapisz datę pierwszego i ostatniego stwierdzonego użycia. Nie wpisuj nieudowodnionego okresu jako pewnego faktu.
10. Zabezpiecz oryginalne zdjęcie lub wcześniejsze publikacje, które pomagają wykazać Twoją tożsamość i źródło materiału.
11. Przechowaj umowy, zgody, regulaminy eventu, korespondencję z fotografem, pracodawcą i organizatorem.
12. Ustal dane przedsiębiorcy w KRS albo CEIDG, w tym pełną firmę, adres, NIP i sposób reprezentacji.
13. Zidentyfikuj agencję, influencera, wydawcę, fotografa i bank zdjęć, jeżeli informacje są widoczne.
14. Udokumentuj skutki: reakcję pracodawcy, klientów, kontrahentów, rodziny, koszty pomocy i utracone możliwości zawodowe.
15. Przy dużej kampanii albo spodziewanym sporze o autentyczność rozważ protokół notarialny lub profesjonalne zabezpieczenie dowodu.

Szerszą metodę porządkowania materiałów opisuje poradnik jak udokumentować naruszenie.

Jak dokumentować billboardy, ulotki i materiały drukowane?

Reklama offline wymaga pokazania nie tylko samego obrazu, ale także miejsca, nośnika i czasu. Przy billboardzie wykonaj szerokie zdjęcie z otoczeniem oraz zbliżenie treści. Zapisz adres, stronę drogi, numer nośnika i datę. Jeżeli kampania pojawia się w wielu lokalizacjach, udokumentuj kilka z nich albo pozyskaj informacje od operatora.

Ulotkę, katalog lub opakowanie zachowaj w oryginale. Zrób skany wszystkich stron, w tym stopki, numeru wydania, danych drukarni, kodu produktu i informacji o nakładzie. Nie zakładaj, że usunięcie pliku ze strony kończy dystrybucję materiałów już wydrukowanych.

W wezwaniu można żądać zaprzestania dalszego rozdawania, wycofania zapasów pozostających pod kontrolą firmy i wskazania kanałów dystrybucji. Nie zawsze będzie możliwe odzyskanie każdej ulotki przekazanej odbiorcy, dlatego żądanie powinno dotyczyć czynności realnie wykonalnych.

Co zrobić, gdy reklama pojawia się tylko wybranym użytkownikom?

Reklamy behawioralne i kampanie testowe mogą być trudne do ponownego odnalezienia. Zrób nagranie ekranu natychmiast po wyświetleniu, otwórz menu informacji o reklamie i zapisz nazwę płatnika, identyfikator oraz stronę docelową. Nie odświeżaj ekranu przed zabezpieczeniem materiału.

Poproś osoby, które przesłały Ci reklamę, aby zachowały pełny widok, datę, platformę i informacje o sponsorze. Kilka niezależnych zrzutów może pomóc wykazać, że nie był to prywatny projekt ani pojedyncza omyłka w podglądzie.

Zgłoszenie reklamy do platformy i hostingodawcy

Zgłoszenie do firmy nie wyklucza równoległego zgłoszenia do platformy. Przy aktywnej kampanii liczy się szybkie zatrzymanie emisji. Wybierz kategorię dotyczącą prywatności, podszywania się, nieuprawnionego wizerunku albo nielegalnej treści. Jeżeli przysługują Ci także prawa autorskie do zdjęcia, możesz osobno skorzystać z procedury copyright.

Nie pisz wyłącznie „to moje zdjęcie”. Wyjaśnij, że jesteś rozpoznawalną osobą przedstawioną w reklamie, nie udzieliłeś zezwolenia na komercyjne rozpowszechnianie i wskaż art. 81 prawa autorskiego. Podaj dokładny URL i nazwę reklamodawcy.

Zgłoszenie na podstawie DSA

Art. 16 Aktu o usługach cyfrowych wymaga od dostawców hostingu mechanizmu zgłaszania konkretnych treści uznawanych za nielegalne. Zgłoszenie powinno zawierać uzasadnienie, precyzyjną lokalizację elektroniczną, dane kontaktowe oraz oświadczenie o działaniu w dobrej wierze.

DSA nie gwarantuje usunięcia w określonej liczbie godzin i nie przenosi automatycznie odpowiedzialności za reklamę na platformę. Tworzy jednak uporządkowaną ścieżkę zgłoszenia. Zachowaj numer sprawy, odpowiedź, uzasadnienie decyzji i możliwość odwołania.

Jak napisać wezwanie do firmy wykorzystującej wizerunek?

Wezwanie do usunięcia wizerunku z filmu lub zdjęcia z internetu powinno być skierowane do podmiotu kontrolującego kampanię, na adres ujawniony w KRS, CEIDG lub oficjalnych danych spółki. Możesz równolegle przesłać kopię pocztą elektroniczną do działu prawnego, inspektora ochrony danych, agencji i operatora reklamy.

W piśmie należy wskazać:

• konkretne reklamy, adresy URL, profile, nośniki i daty stwierdzonego użycia;
• brak zezwolenia albo przekroczenie jego zakresu;
• podstawy prawne odnoszące się do wizerunku, dóbr osobistych i ewentualnie RODO;
• żądanie niezwłocznego zatrzymania aktywnej kampanii;
• żądanie usunięcia materiałów ze wszystkich kanałów pozostających pod kontrolą adresata;
• żądanie zaprzestania dalszego publikowania, przekazywania i tworzenia materiałów pochodnych;
• żądanie zabezpieczenia danych o czasie, zasięgu, budżecie, miejscach i podmiotach uczestniczących w kampanii;
• żądanie wskazania źródła zdjęcia, licencji i model release, jeżeli firma się na nie powołuje;
• żądanie odpowiedniego oświadczenia lub przeprosin, gdy wymaga tego kontekst;
• uzasadnione roszczenie pieniężne albo zapowiedź jego doprecyzowania po przekazaniu danych;
• termin na pisemne potwierdzenie wykonania i udzielenie odpowiedzi.

Jaki termin wyznaczyć?

Nie istnieje ustawowy termin czternastu dni właściwy dla każdej reklamy. Aktywna emisja powinna zostać zatrzymana niezwłocznie, szczególnie gdy materiał sugeruje wrażliwe informacje albo zasięg rośnie. Osobny termin, na przykład kilka lub kilkanaście dni zależnie od zakresu, można wyznaczyć na przekazanie dokumentów, potwierdzenie usunięcia materiałów drukowanych i stanowisko wobec roszczenia pieniężnego.

Nie trzeba czekać na upływ terminu, aby zgłosić reklamę platformie. Przy szybko narastającej szkodzie można również wcześniej przygotować wniosek o zabezpieczenie sądowe.

Czy wezwanie powinno zawierać konkretną kwotę?

Jeżeli dysponujesz materiałem pozwalającym wycenić użycie i krzywdę, konkretna kwota może ułatwić negocjacje. Nie wpisuj jej jednak przypadkowo ani nie mnoż stawki na podstawie niewłaściwego przepisu. Wyjaśnij, czy żądanie dotyczy zadośćuczynienia, szkody, bezpodstawnie uzyskanej korzyści czy kilku odrębnych pozycji.

Gdy firma ukrywa czas i zasięg kampanii, możesz najpierw zażądać dokumentów potrzebnych do wyceny. W późniejszym procesie dostępne są także instrumenty dotyczące dowodów i informacji, ale ich zastosowanie zależy od rodzaju roszczenia.

Firma usunęła reklamę po wezwaniu. Czy sprawa jest zakończona?

Usunięcie materiału ogranicza dalsze naruszenie, ale nie cofa wcześniejszej emisji. Aktualne mogą pozostać roszczenia o oświadczenie, zadośćuczynienie, naprawienie szkody lub wydanie korzyści. Znaczenie ma również to, czy firma usunęła wszystkie kopie, zatrzymała reklamy płatne, wycofała materiały drukowane i poinformowała partnerów.

Zachowaj potwierdzenie daty wycofania kampanii. Jeżeli reklama pojawia się ponownie, dokumentuj każdy przypadek oddzielnie. Ponowna publikacja po jednoznacznym sprzeciwie może wpływać na ocenę zawinienia i rozmiaru krzywdy.

Firma twierdzi, że winna jest agencja albo bank zdjęć

Takie wyjaśnienie może mieć znaczenie dla relacji między przedsiębiorcami, ale nie przesądza, że Twoje żądanie jest bezzasadne. Poproś o wskazanie agencji, numeru licencji, źródła pliku, model release i warunków użycia. Nie podpisuj od razu oświadczenia o zrzeczeniu się roszczeń w zamian za samo usunięcie reklamy.

W zależności od faktów odpowiedzialność może dotyczyć kilku podmiotów. Firma, która zatwierdziła i wykorzystywała reklamę, powinna działać z profesjonalną starannością. Agencja odpowiada za własne decyzje i zapewnienia. Fotograf lub dostawca stocku może odpowiadać, jeśli przekazał nieprawdziwe informacje o zakresie praw. Dokładny układ wymaga analizy umów i roli każdej osoby.

Czy przeprosiny są właściwym żądaniem?

Przeprosiny nie są obowiązkowym elementem każdej sprawy. Powinny służyć usunięciu skutków, a ich treść i forma odpowiadać zasięgowi oraz charakterowi naruszenia. Jeżeli reklama była neutralna i szybko wycofana, rozbudowane publiczne oświadczenie może być nieproporcjonalne. Gdy kampania sugerowała chorobę, zadłużenie lub poparcie kontrowersyjnej marki, sprostowanie skierowane do tej samej grupy odbiorców może być uzasadnione.

Nie żądaj publikacji przeprosin w miejscu całkowicie niezwiązanym z reklamą tylko po to, aby ukarać firmę. W procesie sąd oceni, czy wskazana forma rzeczywiście usuwa skutki i nie prowadzi do nadmiernej represji.

Ugoda z firmą: co powinna regulować?

Ugoda może zakończyć sprawę szybciej niż proces, ale powinna obejmować wszystkie kanały i podmioty. Ogólne zdanie „firma usunie zdjęcie” nie wystarczy, jeżeli kampania działała w reklamach sponsorowanych, druku, newsletterze i u partnerów.

W porozumieniu można określić:

• dokładną listę materiałów, kont, kampanii i nośników;
• termin zatrzymania emisji oraz wycofania zapasów;
• zakaz ponownego użycia i tworzenia materiałów pochodnych;
• obowiązek poinformowania agencji, partnerów i dystrybutorów;
• sposób potwierdzenia wykonania, na przykład raport i zrzuty panelu;
• treść oraz miejsce oświadczenia lub sprostowania;
• kwotę, termin płatności i sposób rozliczenia;
• zakres poufności, który nie uniemożliwia wykonania obowiązków prawnych;
• konsekwencje niewykonania i sposób rozwiązania sporu;
• zakres zrzeczenia się roszczeń, ograniczony do rzeczywiście uregulowanych zdarzeń.

Nie zrzekaj się roszczeń wobec nieznanych przyszłych publikacji, jeżeli firma nie potrafi wskazać wszystkich miejsc użycia. Warto też rozdzielić obowiązek usunięcia od płatności, aby brak przelewu nie oznaczał dalszej emisji reklamy.

Pozew i zabezpieczenie roszczenia

Jeżeli firma odmawia usunięcia, kwestionuje oczywisty brak zgody albo kontynuuje kampanię, można rozważyć powództwo o ochronę wizerunku i dóbr osobistych. Żądania mogą obejmować zaniechanie, usunięcie skutków, oświadczenie oraz odpowiednie świadczenia pieniężne.

Przy aktywnej reklamie o dużym zasięgu istotny może być wniosek o zabezpieczenie roszczenia na czas procesu. Trzeba uprawdopodobnić roszczenie i interes prawny, a żądany środek powinien być konkretny oraz proporcjonalny. Nie ma gwarancji, że sąd nakaże usunięcie każdego materiału przed wydaniem wyroku.

Przed pozwem ustal właściwego pozwanego, zgromadź dowody i uporządkuj podstawy roszczeń. Porównanie dostępnych ścieżek znajdziesz w artykule wezwanie do zaprzestania a pozew sądowy.

Przedawnienie roszczeń pieniężnych i trwająca reklama

Nie należy stosować jednego terminu do wszystkich żądań. Roszczenie o zaniechanie trwającego naruszenia i usunięcie jego skutków ma inny charakter niż roszczenia pieniężne. Sam upływ kilku lat od pierwszego uruchomienia reklamy nie daje firmie automatycznego prawa do dalszego korzystania.

Odszkodowanie, zadośćuczynienie i wydanie korzyści mogą podlegać różnym zasadom przedawnienia, zależnie od podstawy i faktów. Znaczenie ma między innymi moment uzyskania wiedzy o naruszeniu i osobie odpowiedzialnej, czas korzystania oraz to, czy roszczenie pozostaje związane z działalnością gospodarczą uprawnionego.

Nie zwlekaj z działaniem. Panele reklamowe, dane o kampanii, logi, umowy i materiały drukowane mogą zniknąć znacznie wcześniej niż roszczenie. Nawet po usunięciu reklamy należy zabezpieczyć dowód jej wcześniejszego istnienia.

Jak prawidłowo wysłać wezwanie?

Pismo wyślij na oficjalny adres firmy w sposób pozwalający wykazać treść i doręczenie. List polecony, przesyłka kurierska, kwalifikowane doręczenie elektroniczne albo wiadomość do oficjalnego kanału mogą pełnić różne funkcje. Przy spółce sprawdź reprezentację i aktualny adres w KRS, a przy jednoosobowej działalności dane CEIDG.

Nie ograniczaj się do prywatnej wiadomości na profilu marki, jeżeli chodzi o istotne roszczenie pieniężne. Możesz użyć jej dodatkowo do szybkiego zatrzymania reklamy. Szczegółowe warianty opisuje poradnik jak wysłać wezwanie do zaprzestania.

Inne sytuacje związane z nieautoryzowanym zdjęciem

Jeżeli firma użyła nie tylko wizerunku, lecz także cudzej fotografii, pomocny będzie poradnik o nieautoryzowanym użyciu zdjęcia i wzorze pisma. Przy zwykłej publikacji niezwiązanej z reklamą sprawdź artykuł o wezwaniu do usunięcia wizerunku bez zgody.

Jeżeli problem dotyczy fotografii z wydarzenia prywatnego, zastosowanie może mieć poradnik o zdjęciu z wesela lub imprezy opublikowanym bez zgody. Przy filmie, rolce lub reklamie wideo zobacz również wezwanie do usunięcia filmu z wizerunkiem.

Gdy na materiale znajduje się osoba małoletnia, trzeba uwzględnić zasady dotyczące reprezentacji dziecka, jego dobra i zakresu decyzji rodziców. Szerzej opisuje to artykuł o wizerunku dziecka opublikowanym bez zgody.

Czego możesz oczekiwać po podjęciu działań?

Bądźmy uczciwi: firmy często szybko zatrzymują reklamę, ale spór przenosi się na kwotę i zakres odpowiedzialności. Reklamodawca może twierdzić, że miał model release, kampania trwała krótko albo wizerunek był jedynie detalem. Dobre wezwanie powinno przewidywać te argumenty i domagać się dokumentów, zamiast opierać się wyłącznie na oburzeniu.

Usunięcie materiału online może być łatwe, natomiast wycofanie ulotek, katalogów i materiałów przekazanych dystrybutorom zajmie więcej czasu. Firma nie może zagwarantować skasowania każdej kopii zapisanej przez odbiorcę, ale powinna zatrzymać dalsze wykorzystanie i podjąć działania w miejscach pozostających pod jej kontrolą.

Roszczenie pieniężne będzie silniejsze, gdy zostanie połączone z dowodami wartości, zasięgu i skutków. Nie każda reklama doprowadzi do zasądzenia kwoty odpowiadającej profesjonalnemu kontraktowi celebryty. Jednocześnie przedsiębiorca nie powinien zachować bezpłatnej korzyści tylko dlatego, że wykorzystał wizerunek osoby nieznanej publicznie.

Jeżeli reklama zawiera również fałszywe twierdzenia albo jest częścią szerszej kampanii przeciwko Tobie, możesz potrzebować dodatkowego pisma. Przykładowo osobno opisano sytuację, gdy były pracownik publikuje fałszywe opinie na GoWork lub Glassdoor.

---

Gotowy wzór pomaga wskazać reklamę, brak zezwolenia, kanały kampanii i żądania wobec firmy, a następnie udokumentować, że przedsiębiorca został wezwany do zatrzymania komercyjnego wykorzystania wizerunku.